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廣告縱橫談：把明星效應發揮到極致
作者：佚名 時間：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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最近，電視屏幕上涌現出一大批洗發水廣告：從拉芳到蒂花之秀；從飄影到碧影等等。田震、陸毅、陶大宇、安在旭等大牌名星則爭相在電視上甩動烏黑油亮的秀發。在這些廣告中，明星究竟能起多大作用，如何才能讓明星在廣告中發揮最大的作用。
明星，一向因為高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消費者的最好介質，所以，利用明星來宣傳企業產品，借此提高產品知名度，從而擴大產品的市場份額已被大大小小的
企業看作是促進銷售的武器。
為此不少企業請來明星為自己的產品做廣告，并付出高額價碼，國內明星身價從幾十萬到二三百萬不等，港臺明星做一次廣告可以高達近千萬元，國際明星則更是水高船漲。
花巨資請來明星做廣告到底值不值？這個問題恐怕只有等企業主的年度銷售報告出來的時候才可以去做判斷，但有一點，如果不值，為什么那么多企業主會趨之若鶩，所以，探討這個問題，不如換一個角度來看“請明星做廣告究竟如何值？”
讓廣告成為談資
企業請明星做廣告，除了利用明星的知名度和形象外，更希望通過聘用此明星獲得更多的關注和議論。所以，一個好的明星廣告往往是先分析該明星的現狀，找到明星被世人認同的巔峰狀態，使之成為無限可被傳播的資源。
許多企業很好地使用這一原則，所以，一個串紅的明星馬上就可簽署到若干條合約。廣東立白集團也很好地執行這條原則，當陳佩斯的小品被人津津樂道的時候，立白集團請陳佩斯為洗潔精和洗衣粉做代言人；當林心如因《還珠格格》一炮而紅時，立白牙膏又馬上啟用林心如做代言人；張衛健拍碧影洗發水時，適逢他的《康熙與小寶》播映，張衛健以深厚的功力將韋小寶的市儈油滑、機靈可愛入木三分地刻畫出來。電視劇播出后，大街小巷、老幼婦孺爭談小寶，一時間，張衛健紅遍了大江南北，立白集團則不失時機相邀他做碧影洗發水的品牌代言人。
正因為廣告選擇的時機與明星本人所散發出的光芒點一致，廣告費才不會浪費在觀眾的漠視和不知之中，產品信息流也不會在向觀眾傳達的過程中被阻塞。甚至還可獲得免費媒體的報導和眾人在飯后茶余的津津樂道。
尋找明星與廣告的契合點
但凡請明星做廣告，無非是想讓人自覺地將明星與產品聯系在一起，使產品獲得關注，從而帶動銷量。但是，當電視屏幕上充滿了明星，消費者往往會因為過多明星的干擾和沒有創意的產品功能介紹，而會忽略產品本身的因素，甚至會張冠李戴。企業請明星做廣告本來是為了增加產品的記憶度，但是真正有記憶度的明星廣告又有多少呢？
明星廣告策略的另一運作原則就是積極尋找明星本人已被消費者認同的特點，這些特點再通過藝術手法的加工，使之自然地被消費者接受、認同、記憶。陳佩斯讓人無法忘記的是貼近生活的小品式的幽默，林心如讓人記憶最深的是清純可愛和廣告歌，張衛健的特點又在于哪里呢？
仔細分析之后，可以發現，張衛健本人的特點是通過他所塑造的人物體現出來的，韋小寶，方世玉，無不是年輕、英俊、頭腦靈活、有自己的個性，但又有幾分油滑的典型人物。
消費者對張衛健本人的生活及現代形象卻不熟悉。
所以，在廣告中，如果以張衛健本人形象做宣傳的話，一搭不上韋小寶的快車，二勢必會因張衛健本人代言其他品牌而混淆消費者的視聽。故而，碧影的系列廣告宣傳中，張衛健以古裝韋小寶的形象出現演繹碧影洗發水。
娛樂與說教誰更受歡迎
明星廣告的使用，大體可以分成兩種，一類可以看作是證言廣告，畫面關系比較簡單：明星對產品直接推薦，大多數保健品、藥品的廣告都屬于此類。另一類可以看作是情節式廣告，畫面關系以情節的發展為脈絡，相對比較復雜，要在三十秒內講述一個完整的故事，陳佩斯的立白洗潔清、洗衣粉、成龍的汾湟可樂、愛多都屬于這一類。
明星證言式廣告，無可厚非，企業希望通過廣告形象的專業、成功，在人們心目中樹立起產品的專業性、客觀性或者可靠性。當消費者還沒有十分了解某種產品或者尚未形成自己的特定看法時，一個可信度高的證言式廣告能將產品信息最大化地傳遞，是非常有說服力的。SKⅡ就是絕好的明星證言式廣告。
但一般的明星證言式廣告往往忽略了產品與明星之間的關聯點，明星的表演只是簡單地做一些POSE和以純敘述性的意態語態，好似讀產品說明書一樣將產品的功效特性宣讀出來，缺乏生活元素支持的背景，單調而乏味，時間久了，這樣的廣告會被消費者看作是明星在說教，而讓消費者厭煩，以至殃及產品，就好像某些補鈣明星證言式廣告。
縱觀立白的一貫的明星廣告策略，無不是塑造一個個典型生活中形象，在三十秒的短片中，他(她)會與產品發生一些故事，中間還夾帶著一些令人捧腹的笑料，讓消費者在觀賞廣告時開心一笑之余接受產品的信息。在碧影洗發水的廣告中，電視中的情節被搬到了廣告中，產品合情合理的出現在韋小寶對老婆們頭發的評價中，也合情合理地結束在小寶對老婆追問“誰最靚”中無奈的回答“碧影最靚”。這個廣告片無論是情節的設置、服裝的搭配還是背景的設計，都巧妙地讓人想到《康熙與小寶》。對剛看過這部電視劇的觀眾來說，事隔不久又看到這條廣告片，不由自主會對它格外留意，也自然對碧影格外留意。
把明星效應整合到極限
企業用一個明星，往往只考慮到眼前的規劃：拍一條廣告片，頂多再拍多些平面，來做終端的POP。沒有思考過從明星的身上，可以取得哪些更大的效益。打開電視機，你會發現鋪天蓋地的都是明星，從陶紅到李玟，從陸毅到陶大宇，從安在旭到金喜善，大陸、臺灣、香港、韓國，年少的、年老的，齊齊上陣，但真正能將明星的綜合效應發揮出來的卻少之又少。
即使在五六年前，整合傳播的概念還沒有啟動，立白這樣一個善于將資源最大化利用的集團，就已經清晰地意識到要將陳佩斯的名人效應運用到極點。一系列幽默小品的演繹，為本來很平常的明星廣告，爭奪到很多的免費報導和議論。
今天在碧影的推廣上，對張衛健的明星效應運用，更是爐火純青。首先，時機的選擇，不是盲目，而是準確評估張衛健什么時候最受歡迎；其次，在各個場合的運用上，也極為整合。在終端，無論你去到哪個賣場，都可以看到手拿碧影的張衛健古裝造型的海報；在戶外燈箱和車身的平面設計中，則更是與影視接軌，回答了影視片中“誰最靚”的問題，將碧影擬化成一個美麗的女子作為背景與張衛健的古裝形成映襯；行銷上，也積極利用張衛健聚集人氣，8月18日，張衛健在番禺舉辦個人演唱會，碧影不失時機地現場做熱賣促銷，利用這一影響，九、十月又在人氣最旺的北京路做Road show，現場張衛健易拉寶、立牌提示著明星與品牌之間的關系，吸引了若干的消費者，一天的熱賣促銷可達到1萬元。
因此，企業運用明星做廣告不能草率，不能跟風，更不能憑企業老總個人的喜好，就決定上百萬的投入，這百萬的投入是多少利潤的積累，也許這樣的投入可以帶來豐厚的回報，但也許陷入一個美麗的沼澤之中。所以，當企業執行一個廣告活動的時候，尤其是請明星作為品牌代言人時，必須深入研究，把握住時機，步驟清晰，將資源整合利用到最好的效果。
而廣告公司不僅僅單純地執行一個方案，廣告公司更有責任前瞻性地評估這樣一個投入力度的廣告活動，它的投入和產出比，更有責任規劃一個企業如何將廣告資源最大化調配。
明星是一把雙刃劍，運用好了，會給企業帶來極大的效果，但如果運用不當，也許它會傷及企業本身，但愿所有的企業都會三思而后行。